Durante il periodo estivo ho letto alcuni interessanti testi di moda, utili per il mio lavoro e decisamente validi per approfondire il concetto moda a tutto tondo: dai dati storici al commento su fatti di costume di varie epoche, dai richiami artistici all’indagine dei legami tra la moda e alcune categorie classiche della sociologia come il genere, l’identità e la classe sociale. Il primo che vi segnalo è Vestirsi di sogni. Moda e modernità. Un classico di Elizabeth Wilson, che risponde ad un crescente interesse per questo fenomeno che, anche nel nostro Paese, si sta velocemente affermando grazie al contributo di studiosi provenienti da varie discipline: sociologia, semiotica, storia, critica d’arte e psicanalisi. Una prosa vivace e dottamente intrigante analizza un fenomeno culturale che più di altri incarna il doppio binario su cui si snoda l’esistenza umana, continuamente a cavallo tra realtà e sogno, necessità e libertà, concretezza e magia.

Altro testo valido è La rivoluzione del fast fashion. Strategie e modelli organizzativi per competere nelle industrie ibride. Il fast fashion è uno dei macrotrend del settore abbigliamento degli ultimi anni. L’espressione si riferisce al breve lasso di tempo tra l’emergere di una nuova moda e la disponibilità del prodotto trendy sullo scaffale. Nel settore moda, dalla selezione delle tendenze e delle materie prime alla vendita dell’abito nel negozio passano circa 24 mesi. Una rivoluzione ha comportato invece il modello fast fashion: le imprese che lo utilizzano impiegano poche settimane e il loro fatturato cresce molto più della media settoriale. Il volume analizza il successo del fast fashion non solo rispetto alla sua velocità, ma misurando la sua capacità di dare risposte ottimali alle richieste di un mercato di prodotti ibridi.

Passiamo ad un altro volume, La moda della responsabilità, testo che vuole interrogarsi sull’esistenza di forme di responsabilità proprio nel settore del tessile-abbigliamento, all’apparenza poco attento ai valori della solidarietà. Le due autrici, durante la loro indagine qualitativa, si sono imbattute in un universo molto variegato, in cui la solidarietà assume forme diversificate che vanno dal destinare a progetti sociali parte dei profitti, a joint-venture fra cooperative del Sud e stilisti del Nord del mondo; da produzioni frutto del lavoro e della creatività di persone socialmente svantaggiate a capi fatti con materiali organici. Si descrivono, in particolare, i fenomeni della moda biologica come forma di rispetto dell’ambiente e di attenzione alla salute personale, della moda solidale come sensibilità verso i diritti dei lavoratori e solidarietà verso differenti categorie di persone, della moda dell’usato come scelta di sobrietà e di anti-consumismo.

La Comunicazione della Moda, analizza lo sviluppo della Rete come straordinario mezzo di comunicazione di massa ha sconvolto i canoni classici su cui questa si basava. E, allo stesso tempo, con l’aumento delle notizie una massa di nozioni inesatte, urlate, confuse, ha stravolto il modo di informare fino a saturare il consumatore finale che è continuamente sottoposto a bombardamenti urlati di novità di ogni genere: di prodotti, figure, sensazioni. In questo mondo rinnovato e, allo stesso tempo, profondamente cambiato dall’attentato alle Due Torri, il primo momento di vera paura passato dal mondo occidentale dalla fine della seconda guerra mondiale, è necessario rivisitare modi e tempi della comunicazione. Per renderla efficace, per sfruttare al massimo le novità, per innovare dall’interno un palare della moda che è diventato - quasi dall’oggi al domani - desueto. In poche parole la moda cambia ma il suo fraseggio è invecchiato. Secondo le leggi della moderna semiologia possiamo dire che nella baraonda di suoni che arrivano di ora in ora all’orecchio non siamo più in grado di distinguere il tintinnio dei dettagli. Tutto diventa vecchio, tutto sembra uguale. Un problema si pone dunque. Rinnovare la capacità di osservazione dei fenomeni per ricominciare a distinguerli e ridare in mano a chi comunica per mestiere, sia esso un giornalista, un addetto stampa o uno studioso di pubblicità un alfabeto nuovo dal quale trarre nuove frasi e nuove espressioni.

Terminiamo con il libro di Barbara Vettori, I Falsi di Moda, che analizza le vulnerabilità del mercato italiano della moda alla contraffazione. L’industria dei falsi di moda rappresenta, in ambito europeo e nazionale, una minaccia per le imprese del settore e la società nel suo complesso. L’Italia è ai primi posti in Europa sia tra i paesi consumatori sia tra quelli produttori di beni contraffatti. La Lombardia, che genera quasi un terzo del valore aggiunto del comparto tessile-abbigliamento nazionale, è tra le regioni italiane in cui si sequestrano più merci. A fronte del pesante impatto della contraffazione sul sistema socio-economico, l’anticontraffazione è ancora sottovalutata. Allo stesso modo, spesso si ignora che questo reato può essere involontariamente favorito da vulnerabilità del mercato legale che i criminali sfruttano a proprio vantaggio. Questo volume analizza proprio le vulnerabilità del sistema moda lombardo a condotte di contraffazione e usurpazione.

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