Coats! Max Mara mostra Seoul: un inedito racconto heritage visto attraverso il capo iconico del brand, il cappotto

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Una nuova edizione della mostra Coats! dedicata agli oltre sessant’anni di storia del gruppo Max Mara, è approdata a Seoul, in Corea, nell’avveniristico spazio multifunzionale DDP (Dongdaemun Design Plaza) firmato Zaha Hadid. Dopo Mosca, Beijing, Tokyo e Berlino, Coats! è stata progettata ancora una volta dallo Studio MIGLIORE+SERVETTO ARCHITECTS. Situata all’interno di una monumentale cupola ispirata dall’architettura utopica di Étienne-Louis Boullée, presenta un inedito racconto dell’Heritage di Max Mara: un viaggio nella storia del cappotto e del marchio attraverso sette stanze tematiche che come moderne wunderkammer dense di oggetti, capi, suoni, memorabilia e interattività, recuperano la visione del fondatore di Max Mara Achille Maramotti: “rendere straordinario l’ordinario”.

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L’intuizione che lo ha spinto a trasformare il cappotto maschile in un‘icona del guardaroba femminile rappresenta una delle avventure più visionarie del Made in Italy. Coats! si apre con l’installazione digitale site specific dell’artista coreana Yiyun Kang e curata da Daehyung Lee. Per l‘occasione esplorerà lo spazio della cupola, trasformando i motivi del processo produttivo e le immagini tratte dall’Archivio Storico di Max Mara in pattern, in materia luminosa e viva che scandirà visivamente la piazza attorno a cui ruota la mostra.

Un percorso di sette stanze dedicate al mondo Max Mara che si presta ad essere attraversato sia cronologicamente che tematicamente, seguendo le emozioni, la musica, il cambio di atmosfera, di scenario e di cromie che guida il passaggio da un’epoca all’altra. Ogni stanza si apre con un set, una sorta di rappresentazione teatrale sospesa tra realtà e immaginazione che mette metaforicamente in scena un tema specifico della storia di Max Mara: Il fondatore. Achille Maramotti e il sogno del cappotto (anni Cinquanta) – Lo studio creativo. Il cappotto democratico, i designer e il pop (anni Sessanta) – Colorama. il cappotto a colori e l’arte della sperimentazione (anni Settanta) – L’icona. La magia del cappotto e il saper fare italiano (anni Ottanta) – Il set fotografico. il racconto del cappotto e l’immagine perfetta (anni Novanta) – Le donne Max Mara. Il viaggio del cappotto e l’universo femminile (2000) e The fashion show. La sfilata tra backstage e nuovi trend (primo decennio del 2000).

In mostra sono esposti oltre novanta cappotti, dai primi modelli degli anni ’50 fino ai più recenti che hanno calcato le passerelle di Milano, passando dall’iconico 101801. Partendo dalla nascita della confezione e della sua trasformazione in moda, raccontano l’evoluzione del gusto, i cambiamenti sociali e gli stili di vita di ogni decennio, insieme agli schizzi degli stilisti che hanno collaborato con Max Mara (Anne Marie Beretta, Emmanulle Khanh, Karl Lagerfeld, Jean- Charles de CastelBajac, Narciso Rodriguez, Proenza Schouler); completano il racconto le riviste storiche, le memorabilia, le materie prime, le campagne pubblicitarie dei grandi fotografi di moda (Richard Avedon, Arthur Elgort, Steven Meisel, Sarah Moon, Max Vadukul, Mario
Sorrenti, David Sims, Craig McDean); i ritratti delle celebrities, gli oggetti di design e di uso quotidiano (macchine da cucire, metri, forbici etc) e le opere d’arte, frutto del dialogo con gli artisti contemporanei e della passione per il collezionismo del fondatore, che prosegue ancora oggi con la Collezione Maramotti.

Tra curiosità e mirabilia conservate nell’Archivio Storico del gruppo, la mostra ricostruisce la varietà di storie e di invenzioni alla base del saper fare di Max Mara testimoniando l’evoluzione del prodotto e la cultura del progetto alla base di ogni capo. Svela infine in che modo l’impresa familiare, dialogando con il territorio di appartenenza, Reggio Emilia, e con il mondo, abbia ascoltato e interpretato i desideri delle donne, dal 1951 ad oggi.

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