A Vidalia, in Louisiana, cittadina di circa 18 mila abitanti sulla riva occidentale del Mississippi, a un’ora e mezza da Baton Rouge, il sogno di riportare in patria il denim selvedge americano si è fermato tra la fine del 2024 e l’inizio del 2025, quando Vidalia Mills ha spento i telai, mandato a casa i dipendenti e lasciato spazio a debiti, cause e domande ancora aperte: perché un progetto nato con decine di milioni di dollari, una fabbrica da 900 mila piedi quadrati e i celebri telai di White Oak non è riuscito a reggere.
Dalle origini del denim Usa al primato di Cone Mills
La parabola di Vidalia Mills si capisce solo tornando indietro, molto indietro, alla lunga storia del denim negli Stati Uniti. Già alla fine del Settecento il termine “denim” compare sulla stampa americana, mentre nell’Ottocento il tessuto si afferma come materiale resistente per il workwear, soprattutto nel New England. Quando Levi Strauss e Jacob Davis lanciano nel 1873 i primi “waist overalls”, gli antenati dei jeans moderni, il tessuto arriva da Amoskeag Manufacturing Company nel New Hampshire.
Poi il baricentro si sposta a Sud. A raccogliere il testimone è Cone Mills, fondata nel 1891 a Greensboro, North Carolina, che con gli stabilimenti Proximity Cotton Mills e soprattutto White Oak diventa il nome-simbolo del denim americano. Nel 1915 arriva il cosiddetto “Golden Handshake”, l’accordo che rende Cone fornitore esclusivo dei Levi’s 501. Per decenni quella fabbrica, rumorosa e umida, con i suoi telai Draper X3, produce un tessuto riconoscibile per bordi, irregolarità e ritmo lento della lavorazione. Un processo antiquato, certo, eppure — ha raccontato il consulente e autore Michael Williams — “era bellissimo”.
Il declino: globalizzazione, delocalizzazioni e prezzo basso
Il punto di svolta arriva tra anni Settanta, Ottanta e Novanta, quando l’industria americana dell’abbigliamento comincia a inseguire il costo del lavoro più basso. Secondo Steven Kurutz, autore di American Flannel, la combinazione tra scelte politiche a Washington e strategie aziendali a Wall Street ha favorito il trasferimento delle produzioni verso Cina, Vietnam e altri mercati meno costosi. Il vantaggio, per le imprese, era semplice: tagliare i costi e migliorare i margini.
A pesare sono stati anche gli accordi commerciali come il Nafta del 1994, il Cafta-Dr del 2006 e, soprattutto, l’ingresso della Cina nel WTO nel 2001. Kim Glas, presidente del National Council of Textile Organizations, ha parlato di “devastazione dall’oggi al domani”. I numeri aiutano a capire: negli anni Novanta circa il 50% dei capi acquistati dai consumatori americani era Made in U.S.A.; oggi, ha spiegato Glas, la quota è scesa attorno al 2%. La parte più facile da spostare all’estero era il cut and sew, il confezionamento finale, ma anche i produttori di tessuto hanno progressivamente abbandonato il selvedge. Quando White Oak chiude nel 2017, per molti marchi e appassionati è una ferita vera, quasi simbolica.
L’esperimento Vidalia Mills e il crollo nel 2024-2025
In questo vuoto si inserisce Vidalia Mills, presentata nel 2019 come la possibile rinascita del selvedge negli Stati Uniti. Il ceo Dan Feibus annuncia un investimento infrastrutturale da 50 milioni di dollari, la prospettiva di arrivare a 600 posti di lavoro e una filiera integrata: filatura, tintura indaco, tessitura, tutto con cotone americano tracciabile. L’azienda acquista l’ex centro distributivo Fruit of the Loom, lo converte in stabilimento e, dettaglio decisivo, entra in possesso di quasi tutti i telai di White Oak. I primi clienti ci credono: tra questi Imogene + Willie e altri marchi che, dopo la chiusura di Cone, si erano spostati sul denim giapponese.
Ma la partenza si inceppa quasi subito. Pochi mesi dopo l’avvio arriva il Covid-19, e l’impianto deve riconvertire parte della produzione su mascherine e camici chirurgici. Entro la fine del 2020 scattano i primi licenziamenti; nel 2024 i giornali locali raccontano di stipendi in ritardo e di un nuovo taglio al personale, circa un terzo della forza lavoro. A febbraio 2025 la crisi esplode pubblicamente: il settore specializzato parla di asta pubblica e di un passivo da 32,5 milioni di dollari. “Non erano capitalizzati a sufficienza”, ha detto Kieran McNeill di Imogene + Willie. Williams è stato ancora più secco: fare selvedge denim oggi, ha osservato, è quasi un “vanity business”.
L’ultima diga: Mount Vernon Mills e il nodo del futuro
Oggi gli occhi del settore sono puntati su Mount Vernon Mills, a Trion, in Georgia, azienda con 180 anni di attività e circa 500 dipendenti, rimasta di fatto l’ultimo grande produttore statunitense di denim rope-dyed con gamma completa: filatura, tintura, tessitura e finissaggio. Il presidente Bill Rogers ha ricordato che per fare denim non bastano i telai: servono ball warping, re-beaming, una indigo range funzionante, competenze tecniche e manutenzione continua. Vidalia voleva diventare tutto questo; Mount Vernon, in parte, lo è già.
La notizia che ha rassicurato il settore è arrivata nell’ottobre scorso: i telai Draper di Vidalia sono stati acquisiti proprio da Mount Vernon Mills e dovrebbero tornare in funzione nel corso di quest’anno. Resta però il problema di fondo. I macchinari hanno quasi un secolo, i tecnici esperti vanno in pensione, i costi restano alti e il consumatore medio continua a scegliere jeans da 14,98 dollari su Amazon invece di modelli da 280 o 325 dollari prodotti negli Stati Uniti. Per invertire la rotta, dicono operatori e analisti, servono almeno tre cose: consumatori disposti a pagare di più, incentivi pubblici come quelli previsti dal Buying American Cotton Act of 2025 e, soprattutto, l’impegno dei grandi marchi. “Serve che i big si impegnino davvero”, ha detto McNeill. E in quel momento, quasi interrompendo il ragionamento, la cofondatrice Carrie Eddmenson ha tagliato corto: “Una mossa coraggiosa è possibile”.
