C’è un momento preciso in cui ci si accorge che qualcosa è cambiato nella beauty routine: quando il siero del mattino inizia a sembrare un primer, quando l’idratante ha una sfumatura rosata che uniforma il colorito, quando il confine tra skincare colorata e makeup smette di essere una linea netta e diventa una zona grigia sempre più abitata. Questo fenomeno ha un nome — makeupfication — e nel 2026 ha trovato uno dei suoi simboli più riconoscibili nell’arrivo di Rhode in Europa, con una distribuzione capillare in oltre 500 negozi Sephora in 19 nuovi mercati, Italia inclusa, a partire dal 30 settembre.
Cosa significa davvero “makeupfication” della skincare
Il termine makeupfication descrive un processo in corso da qualche anno nell’industria beauty: i prodotti di cura della pelle acquisiscono progressivamente proprietà estetiche — coprenza leggera, effetto luminoso, correzione cromatica — senza dichiarare apertamente di essere trucco. Non si tratta di una semplice sovrapposizione di categorie, ma di una ridefinizione funzionale di cosa ci aspettiamo da un prodotto che mettiamo sulla pelle.
Chi lavora in formulazione cosmetica lo sa bene: aggiungere pigmenti riflettenti a un siero o inserire niacinamide in una tinta labbra non è un trucco di marketing, è una risposta concreta a come le persone usano i prodotti. La routine si è accorciata — o almeno si vuole che si accorci — e i consumatori cercano prodotti che facciano più cose contemporaneamente senza compromettere né la salute della pelle né l’effetto estetico finale.
Il risultato è una nuova generazione di prodotti che vivono in uno spazio ibrido: non sono fondotinta, non sono sieri puri, ma qualcosa di intermedio che risponde a una logica di skin first, makeup second. L’obiettivo dichiarato è una pelle che sembra migliorata, non coperta.
Rhode in Europa: il lancio che ha reso il fenomeno mainstream
Rhode, il brand fondato da Hailey Bieber nel giugno 2022, è diventato uno dei casi più studiati nell’industria beauty degli ultimi anni. Non tanto per i prodotti in sé — che pure hanno costruito una reputazione solida — quanto per la capacità di intercettare e amplificare esattamente questa tendenza ibrida tra skincare e makeup.
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L’arrivo in Europa il 30 settembre 2026, con distribuzione in oltre 500 punti vendita Sephora distribuiti su 19 nuovi mercati europei — tra cui l’Italia — ha trasformato quello che era un brand prevalentemente americano e digitale in una presenza fisica concreta per il pubblico europeo. Non è un dettaglio secondario: la distribuzione fisica in profumeria selettiva cambia il profilo di un brand, lo espone a un pubblico diverso da quello che lo seguiva sui social, lo mette accanto a competitor consolidati su scaffale reale.
Rhode è già 17° brand beauty in Europa per presenza su Instagram e TikTok, con una posizione particolarmente forte nella categoria skincare: secondo posto su Instagram e sesto su TikTok nel segmento. Numeri che raccontano una base di interesse già costruita prima ancora che il prodotto fosse fisicamente disponibile in Italia.
Il Peptide Glazing Fluid: un prodotto che racconta il trend
Per capire concretamente cosa significa makeupfication, basta guardare al Peptide Glazing Fluid, uno dei prodotti più rappresentativi della linea Rhode. La formula combina peptidi, niacinamide e glicerina — ingredienti con funzioni skincare riconoscibili: supporto alla barriera cutanea, uniformazione del tono, idratazione profonda. Ma l’effetto visivo è quello di un primer illuminante: la pelle appare più compatta, luminosa, con una texture che cattura la luce in modo che nessun siero tradizionale farebbe.
Non è fondotinta. Non copre, non uniforma nel senso classico del termine. Ma trasforma visibilmente l’aspetto della pelle in pochi minuti, e questo è esattamente il punto. Chi lo usa spesso lo porta come unico prodotto oltre alla crema solare, oppure lo usa sotto il makeup per preparare la pelle in modo che il trucco sembri meno trucco.
Lo stesso principio vale per il Glazing Milk, altro prodotto della linea: texture lattea, finish luminoso, ingredienti funzionali. L’estetica del “glazed skin” — la pelle che sembra appena idratata, quasi bagnata, senza effetto pesante — è diventata una delle silhouette visive più riconoscibili degli ultimi anni nel beauty, e Rhode ne è diventata uno dei riferimenti più citati.
Skincare colorata e pelle senza trucco: perché funziona adesso
La skincare colorata non è un’invenzione recente — le BB cream esistono da decenni, le tinte labbra idratanti ancora di più. Ma quello che è cambiato è il contesto culturale e la sofisticazione della formulazione. Oggi un prodotto ibrido non viene percepito come un compromesso, ma come una scelta consapevole.
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Ci sono almeno tre ragioni per cui questo approccio funziona particolarmente bene adesso:
- La semplificazione della routine: dopo anni di skincare a dieci step, c’è una controtendenza verso routine più essenziali. I prodotti multifunzione rispondono a questa esigenza senza chiedere di rinunciare ai risultati.
- L’estetica del “no makeup makeup”: la pelle luminosa e naturale è diventata un’aspirazione estetica dominante, e i prodotti ibridi sono lo strumento tecnico più adatto per ottenerla.
- La consapevolezza degli ingredienti: i consumatori leggono le etichette, cercano niacinamide, peptidi, acido ialuronico. Un prodotto che li contiene — anche se ha un effetto visivo — viene percepito come più “serio” di un semplice correttore colorato.
Il risultato è che brand come Rhode non vengono letti come brand di trucco che fanno skincare, ma come brand di skincare che capiscono l’estetica. Una distinzione sottile, ma che fa tutta la differenza in termini di posizionamento e fiducia del consumatore.
Cosa cambia per il mercato italiano
L’Italia ha una cultura beauty particolare: la cura della pelle è radicata, la profumeria selettiva è un canale di riferimento, e c’è una certa diffidenza verso i prodotti che sembrano fare troppo. Ma è anche un mercato che ha abbracciato con velocità sorprendente l’estetica della pelle luminosa e naturale, e che guarda con attenzione a quello che succede sui social internazionali.
L’arrivo di Rhode in Sephora Italia porta sul mercato fisico un brand che molte consumatrici italiane conoscevano già attraverso i social, ma che non potevano acquistare facilmente. La disponibilità in store — con la possibilità di testare texture e finish prima dell’acquisto — è un passaggio importante per un brand che vende molto sull’effetto visivo immediato del prodotto sulla pelle.
Per chi vuole approfondire il tema della makeupfication e del confine tra skincare e makeup, Modezone offre un’analisi dettagliata del fenomeno con esempi concreti di prodotti e brand che stanno ridisegnando le categorie.
Il fenomeno della skincare colorata non è destinato a fermarsi con Rhode. Sempre più brand — dai grandi gruppi ai nomi indipendenti — stanno investendo in formule che uniscono funzione e estetica, perché il mercato ha chiarito cosa vuole: prodotti che lavorano sulla pelle mentre la rendono bella, senza chiedere di scegliere tra le due cose. Rhode in Europa è un segnale, non un punto di arrivo.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.
